В історичному розвитку зв'язків з громадськістю, як комунікаційної технології, на думку відомих американських дослідників Дж. Грюнігена і Т. Ханта, виділяються 4 стадії 10. Ці стадії названі авторами «4 моделі PR»): (1) прес-агентство / паблісіті; (2) інформування громадськості; (3) двостороння асиметрична; (4) двостороння симетрична.

Ці моделі розрізняються за спрямованістю комунікаційних потоків (від організації до громадськості і навпаки) і по збалансованості враховуються інтересів (чи включаються інтереси громадськості в очікуваний результат). Аналіз моделей допомагає зрозуміти відмінність сьогоднішньої комунікаційної практики. Найчастіше фахівці зі зв'язків з громадськістю та деякі комунікаційні агентства практикують свою діяльність відповідно до ранніх моделями, не беручи до уваги практику більш розвинених, сучасних структур.

Основна відмінність моделей висловлюють характеристики комунікаційних потоків і балансу інтересів (яким чином оцінюється розуміння громадськості та чи включають її інтереси в планований результат).Для перших двох моделей комунікації завжди однонаправлені - від організації до громадськості. Самі ж моделі відрізняються тим, що прес-агентства (паблісіті) не пов'язують себе зобов'язанням давати повну картину організації (або вони представляють продукту).

Одна з рис, яка була і залишається для більшості прес-агентств (паблісіті), - це постійне прагнення мати вільний простір у засобах масової інформації для своїх клієнтів і скористатися ним навіть шляхом хитрості й обману. Фахівці зі зв'язків з громадськістю, що працюють за таким типом моделі, націлені на отримання негайного результату і найменше стурбовані створенням стійкої в часі репутації.

Однак не слід забувати, що філософія прес-агентств (паблісіті) створювалася в кінці дев'ятнадцятого - початку двадцятого століття в США, коли набирав силу великий бізнес. В цей час великий бізнес діяв за доктриною: чим менше громадськість знала про його діяльності, тим ефективніше і прибутковіше (і для суспільства в рівній мірі) була ця діяльність. Атака уряду і профспілок змусила бізнес прийняти методи і прийоми прес-агентств (паблісіті) в просуванні своїх товарів. Суть даної моделі в тому, що джерело бізнесу прес-агентств не в витравлення правди, а в затягуванні часу її своєчасного виявлення. Багато служби зі зв'язків з громадськістю [27] досі функціонують за цією моделлю і мають достатню ефективністю в таких сферах як спорт, шоу-бізнес, просування товарів. Сьогодні цю модель практикують близько 15% служб і фахівців зі зв'язків з громадськістю.

Нову еру в практиці роботи соціальних інженерів представляла модель інформування громадськості. Ключовими поняттями в даній моделі є «взаєморозуміння», «довіра», «доброзичливість».

Фахівці зі зв'язків з громадськістю, котрі застосовували модель інформування громадськості, виробляли рекомендації менеджменту організації на основі громадської думки (і часто досить добре розуміли громадську думку), проте ніколи не намагалися застосувати наукові дослідження, щоб якось виміряти (або оцінити) цю думку. Ефективність зв'язків з громадськістю визначалася кількістю схвальних відгуків в пресі. Однак поява інформації в ЗМІ (нехай навіть правдивої) не означає її прочитання цільовою аудиторією (громадськістю) та далеко не обов'язково має на неї вплив. Одностороння комунікаційний зв'язок, нехтування дослідженнями, явний ухил в журналістику - все це повторення першої моделі.

При односторонньому характері комунікацій суб'єктом є організація. Спілкування тут абсолютно монологично. Саме інтереси організації є найбільш значущими і на досягнення її цілей орієнтоване спілкування. Громадськість же сприймається як об'єкт впливу. Це, так зване, маніпулятивний спілкування звужує можливості взаємодіючих сторін в адекватному сприйнятті один одного. І як наслідок - порушення адаптації організації до свого соціальному середовищі, яка в даному випадку сприймається не як реальна група, а як проективне відображення власних інтенцій.

Така схема може привести тільки до короткочасного ефекту. Для досягнення довгострокових програм необхідне коригування дій комунікатора відповідно до змін самої громадськості. Проте, сьогодні це найбільш поширена модель в урядових структурах, громадських і політичних організаціях.

Інші дві моделі розглядають комунікацію, організовану службами по зв'язках з громадськістю, як двосторонню - від організації до громадськості і назад. Однак баланс враховуються інтересів комунікатора вносить істотну відмінність у ефект їх функціонування.

В асиметричній моделі (при ідентичності комунікативної схеми) інтереси організації превалюють над інтересами громадськості. Дж.Грюніг і Т.Хант назвали цю модель асиметричної, маючи на увазі незбалансованість інтересів комунікатора і комуніканта. За даними Грюнігена і Ханта цією моделлю користуються до 20% організацій, причому ефективність частіше проявляється в комерційних організаціях з високим рівнем конкуренції. Ефект від заходів зі зв'язків з громадськістю тут зміщений в сторону інтересів комунікатора. Сама організація не змінює свої установки і поведінку в результаті контактів з громадськістю, а, навпаки, [28] комунікаційні служби усіма методами і властивими їм способами намагаються змінити поведінку і установки коммуниканта. Однак інтерес до зворотного зв'язку, залучення соціальних і психологічних теорій до дослідження цільових груп громадськості, здатних вплинути на діяльність організації, ретельний відбір, що впливає на різних рівнях інформації, роблять модель двосторонньої.

В двосторонньої симетричною моделі реалізується, на думку Дж.Грюніга і Т.Ханта, суб'єкт-суб'єктна спілкування, яке характеризується відсутністю відносин «керівник-керований». Такі відносини базуються на партнерстві, на прагненні учасників комунікації враховувати інтереси і потреби один одного. Тут жоден з учасників комунікації (будь-то особистість або група) не може бути названий «джерелом» або «реципієнтом». Спілкуються між собою індивіди або групи в ході комунікаційної взаємодії так швидко змінюють свої ролі, що стає скрутним говорити про «комунікаторі» і «комунікантів» як про фіксовані комунікативних ролях. Ця модель, в основі якої передбачається взаєморозуміння, взаємозміни, взаимоприспособление, являє собою діалог, а не монолог. Фахівці зі зв'язків з громадськістю на практиці вивчають не установки і зміна поведінки громадськості, а ступінь розуміння нею інформації про суб'єкта (організації) і його дій. Досягнення розуміння є тут показником ефективності PR-програм, орієнтованих на довгостроковий ефект. Ефективна взаємодія стає результатом розуміння комунікатором інтересів і потреб громадськості.

Головною відмінною рисою цієї моделі від інших, розглянутих вище, є дискурс, зміна обох сторін взаємодії, яке в цьому випадку щось більше, ніж просто комунікація. Така взаємодія різних соціальних груп може пояснити тільки діалогічне спілкування. Саме в основі дискурсу лежить необхідність зміни в практичній діяльності знаходяться в режимі діалогу сил, що приводить до певної зміни їх реальних взаємин, так і суспільних відносин в цілому. Непорозуміння цього лежить в основі помилок в практиці служб із зв'язків з громадськістю, які зводять діалог до розвитку вербального спілкування і готовності представників сторін поговорити один з одним.

Найважливішою характерною рисою діалогу є явне або неявне визнання кожної зі сторін їх рівноправності, оскільки кожна із сторін, вступаючи в діалог, свідомо виходить з того, що її слова і доводи цілком доступні для розуміння іншою стороною, можуть вплинути на її позицію. В іншому випадку діалог вироджується в монолог, в нав'язування своєї точки зору опонента за допомогою засобів, які не можна віднести до логічних (страху, сили авторитету і т.п.). Діалог за самою своєю природою є несумісним з авторитаризмом і протистоїть йому.

Інша необхідна характерна риса діалогу - прагнення кожної зі сторін зрозуміти дійсну суть поглядів опонента (а не спотворювати ці погляди, домігшись формальної перемоги своєї точки зору), знайти в них раціональне зі своєї точки зору зерно. Науковий підхід до оцінки ідей, поглядів передбачає розуміння того [29] обставини, що будь-які досить впливові і поширені в суспільстві ідеї, оцінки, погляди можуть бути такими лише тому, що вони хоча б у чомусь правильно відображають соціально-групові інтереси (або взагалі байдужі по відношенню до них), а це, в свою чергу, можливо лише тоді, коли ці ідеї і оцінки, нехай не в повній мірі, правильно відображають ті чи інші сторони дійсності, містять в собі раціональні зерна, елементи істини. В іншому випадку вони не змогли б надавати ніякого впливу на людей.

Ще одна важлива риса справжнього діалогу - прагнення кожної зі сторін шукати в своїй власній позиції вразливі місця, готовність до коректування своєї точки зору з урахуванням поглядів опонента. Облік критики з боку опонента і розвиток її до рівня самокритики - необхідна умова діалогу.

Таким чином, принцип діалогічного спілкування, закладений в симетричну двосторонню модель, а також стійкий пролонгований ефект функціонування створює широке поле застосування діалогічних комунікативних стратегій для довгострокових цілей і вироблення довготривалих програм взаємодії.

Двостороння симетрична модель дає підстави для того, щоб поєднати в практиці фахівців зі зв'язків з громадськістю етичність з ефективністю на основі принципів діалогічного спілкування. В цьому випадку стійкий пролонгований ефект оцінюється рівнем розуміння громадськістю цілей і завдань організації, а організацією - інтересів і потреб громадськості. При такій постановці діяльності служб із зв'язків з громадськістю існує можливість створення не тільки адекватного іміджу організації, а й інших механізмів, здатних регулювати взаємодію організації із зовнішнім своїм соціальним середовищем. Відбувається поступовий перехід від опосередкованого засобами масової комунікації спілкування з громадськістю до інтегрування компанії в свої цільові аудиторії, від взаємодії з окремими громадськими групами до гармонізації соціального середовища, виробничої діяльності компанії в цілому (концепція соціальної відповідальності компанії).

Підводячи підсумок всьому вищесказаному можна відзначити, що протягом ХХ століття з'явилася велика кількість теоретичних моделей комунікації. Орієнтація з односторонньої комунікації, головною метою якої було донести інформацію до одержувача, змінилася на двосторонню симетричну комунікацію, основне завдання якої - досягнення взаєморозуміння між учасниками комунікаційного процесу. Якщо на початку ХХ століття основна увага приділялася аналізу змісту тексту: «Що» і «Як» говориться, «Якими засобами», то в кінці ХХ століття акцент робиться на аналіз характеристик учасників комунікаційного процесу: «Хто» повідомляє, «Кому» повідомляє і "з якою метою". На перший план висувається проблема дискурсу. Серед прагматичних характеристик дискурсу однією з найважливіших стає мета комунікації. Основна увага приділяється вивченню ціннісних, мотиваційних установок комунікатора і комуніканта, їх намірів і цілей. У соціально-політичних дослідженнях дискурсна-аналітичний підхід [30] став інструментом вивчення шляхів і способів, за допомогою яких реальність представляється і осмислюється за допомогою дискурсу.